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从漫威英雄口中夺下1.5亿票房,这个黎巴嫩小孩凭啥突围?

发表于:2019-05-09 09:19 作者:新闻小编 来源:新闻小编

全世界最揪心的笑,来自《何以为家》

截至5月4日,上映6天的黎巴嫩电影《何以为家》票房达到1.5亿+。

在《复仇者联盟4》强势登上中国电影票房总榜第三宝座之际,这部看起来很小众的小语种文艺片“虎口夺食”,成为今年五一档另一部票房过亿的影片。

根据猫眼电影和灯塔专业数据显示

《何以为家》票房已突破1.5亿

去年此时,《何以为家》(原名《迦百农》)入围了第71届戛纳电影节主竞赛单元,版权购买方路画影视当时就瞄准了这部电影。《迦百农》获得评审团奖后,一同被路画影视买下的还有当界金棕榈得主、是枝裕和导演的《小偷家族》。

有著名导演和金棕榈加持的《小偷家族》在去年暑期档已经登陆内地院线,虽是日本真人电影在内地的票房冠军,但票房并未过亿。而姗姗来迟的黎巴嫩电影《何以为家》却在《复联4》占据六成排片的市场大环境下逆袭。

在《地球最后的夜晚》《地久天长》等中国得奖文艺片折戟市场的同时,《何以为家》这部黎巴嫩电影是如何迎来春天的?

《何以为家》《小偷家族》海报

一部非典型文艺片的观众画像

作为小语种影片和戛纳获奖片,《何以为家》难免被认为是曲高和寡的文艺片。根据灯塔数据的“想看”用户画像,《何以为家》的确呈现了文艺片的特点。

从受众的职业来看,白领职员超过五成,工人/服务人员为17.1%;从教育程度来看,本科学历观众为64.3%,专科及以下低于三成。这与3月底上映的现实题材文艺片《地久天长》类似,受众都是学历高的较多,从事工人/服务业相关工作的较少。

图源灯塔专业版

反观之前几部更具有下沉属性的《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》等,专科及以下学历观众超过40%,工人/服务业从业者超过24%。

但《何以为家》又呈现出明显的非文艺片特征。用户画像大数据显示:男女受众比例分别为71.5%和28.5%,女性观众超过七成,20到24岁的年轻观众超过四成。二、四线城市观众最多,分别有40.4%和24%,整体呈现出二、四、三、一的城市线级分布。

这一用户画像和《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》《后来的我们》的情况类似,同样是女性观众占主导,20-24岁观众超过40%。

图源灯塔专业版

版权购买方路画影视董事长曹佳认为,《何以为家》其实不是一部文艺片。相较于《小偷家族》具有一定的观影门槛,《何以为家》的情绪是非常直给的,故事也是非常简单的。“家庭”是可以引起广泛讨论的大众话题,有足够的下沉性。

曹佳记得,《何以为家》是去年戛纳电影节放映之后获得掌声时间最长、也赚取了很多观众眼泪的片子, “这个片子虽然卖相上不像典型的大类型、大卡司电影,那时也仅进了主竞赛单元,但我是在戛纳看了一眼、和合伙人一商量立刻就买了。片子力量感非常强,给大家的情绪触动非常直接,所以现在的观众覆盖面并不窄。”

《何以为家》

2018年年底,《何以为家》的宣发团队曾经在武汉做过一次试映,邀请了专业观众和普通观众大约200人。曹佳发现,当时普通观众的好评度甚至高于专业观众。

同时兼具文艺片和下沉大卖片两种数据特征的《何以为家》,可谓一部非典型文艺片,一方面作为戛纳获奖影片,已经获得了迷影向的观众;另一方面主打情绪和社会话题,又具有了下沉营销的话题基础,同样可以触及《前任3》《比悲伤》这些影片的受众。

《何以为家》

从《迦百农》到《何以为家》

片名改变背后的宣发策略

在香港和台湾,《迦百农》分别被译为《星仔打官司》和《我想有个家》。前者将重点落在了控诉这一方面,后者用了1989年老歌的名字,难免有些年代感。

在找到《何以为家》这四个字之前,宣发团队也提出了几十个片名备选,在最后的选择范围里,也有主打控诉向的片名。

2018年底那次试映之后的映后调查显示,家庭问题是观众们讨论热度很高的一大内容。宣发团队最终选择了家庭向的片名《何以为家》。

台湾和香港地区的译名海报

今年3月,电视剧《都挺好》掀起了一轮关于“原生家庭”的全民讨论。一些提前看过《迦百农》的影迷,也自发地开始把电影中的赞恩和苏明玉放在一起讨论。“原生家庭”这一话题的国民级热度也在验证着当初的片名选对了。

结合影片自带的话题,宣发团队在社交媒体做了一轮营销,主打“原生家庭”“与父母的关系”“生而不养”等几个话题点。路画影视的CFO老家在一个距离哈萨克斯坦很近的新疆边境小镇,五一回家他发现,老家的大叔们竟然也在刷着《何以为家》的营销视频,参与话题讨论,可见影片的影响力的确成功下沉。

《何以为家》涉及的社会问题非常复杂,但电影最后的落点很简单,只是一个孩子的心声:没有能力抚养孩子的父母,就请不要再生。简单直接但也足够深刻。这种叙事方式,也有助于影片中呈现的情绪快速地触及观众。

《何以为家》

曹佳分析,《何以为家》大卖的关键就在于情绪。

对于一部小语种的电影节获奖片而言,情绪“出圈”已经成功了一半。下一步面对的问题是如何在《复仇者联盟4》席卷影市之时抢回一定的市场份额。

选择在《复仇者联盟4》之后一周上映,是危也是机。《复联4》做大了大盘,一周之后也释放了一定的空间。

曹佳透露,《何以为家》用的是上海国际电影节的引进片指标。“这次整个宣发过程中,上海电影节和北京电影节也都给予了很大的帮助。也因为有淘票票这么专业的合作伙伴,所以大家在策略上的考虑更周全。”

《何以为家》主创去年在戛纳电影节

在去年6月的第21届上海国际电影节期间,《何以为家》曾在“一带一路”电影周进行了展映,导演、主演在戛纳电影节总监弗雷茂的陪同下共同亮相上海,提前释放了口碑。今年4月13日,上海国际电影节又在上海大学为导演娜丁举办了一场“电影学堂”,再次造势。4月15日开始,《何以为家》又在北京电影节上举办了五场点映。紧接着的周末,在全国范围内组织了多场点映扩散口碑。

这些提前放映释放的口碑,成为发行地推团队谈排片的砝码。

“这次真的是发行团队一场一场去争取的”,曹佳透露,“之前二十几号去跟影院谈,大家都要排《复联4》,可以理解,但我们大家也不放弃,是发行团队一个个影管院线谈、一场一场要的,整个五一期间大家也都是去各个院线去盯排片,也是因为有一些数据可支撑了,整个的上座率、口碑都非常不错。”

《何以为家》导演娜丁·拉巴基和主演赞恩

情绪营销

是现实题材文艺片的出圈法宝?

近几年有多部小国别影片在中国市场大放异彩。泰国的《天才枪手》、西班牙的《海市蜃楼》《看不见的客人》都取得了过亿的票房。印度电影则已经获得了较为稳定的市场份额,《神秘巨星》《摔跤吧!爸爸》《小萝莉的猴神大叔》《调音师》都是口碑与票房双收之作。

这些大卖的小语种影片主要集中在悬疑惊悚和现实题材两种类别上,前者填补了中国市场在悬疑类型领域的短板,后者则顺应了中国影市近两年的发展趋势。

3月底上映的《海市蜃楼》,4月初上映的《调音师》

在经历了大流量、大IP、高概念大片主导市场的阶段之后,中国观众对现实主义电影的渴望愈发强烈。

2015年起,阿米尔汗的《我的个神啊》《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》掀起了一阵印度片的热潮,观众对这三部电影的的普遍评价是贴近生活,每一部戏都能反映印度社会现象,甚至有改变印度社会的力量。

印度现实主义影片在中国市场试水成功后,中国观众也在呼唤讲述中国现实的本土影片。2018年《我不是药神》豪取31亿票房,也验证了这一市场风向。

《摔跤吧!爸爸》《我不是药神》海报

《何以为家》从贫民窟儿童赞恩的视角,揭示了黎巴嫩社会的难民、生育、童婚、贫穷等诸多社会问题。在北京电影节的首场放映后,《暴雪将至》的导演董越给《何以为家》的导演娜丁-拉巴基提问:黎巴嫩也有电影审查吗?

娜丁回答:黎巴嫩政府也不希望揭露一些事情,但是我们一直在协商,我们谈判的最重要武器就是问他们,到底想不想改变现状。

《何以为家》,娜丁·拉巴基也出演了律师一角

真正的现实题材影片,具有刺中社会顽疾、改变社会问题的力量,这样的影片当然不会在市场上获得冷遇。

中国电影市场和观众都在呼唤真正具有力量的现实题材影片。但并非每一部现实题材电影都可以获得票房上的成功回馈。

《何以为家》切中的是黎巴嫩社会问题的命脉,但却能获得中国观众的共鸣,在去年戛纳电影节市场上也获得了买家的追捧。“情绪出圈”成为制胜法宝。

《何以为家》的“虎口夺食”之路告诉我们,电影的普世价值、现实力量、情绪共鸣、叙事手法是获得观众的基础,继而才能通过宣发营销去触及观众。

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