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想要了解优衣库的“产品观”?这个夏天可能是个好机会

发表于:2019-05-15 09:26 作者:新闻小编 来源:新闻小编

马云曾说,放眼全球,他最钦佩两位企业家:一位是卖咖啡的星巴克创始人舒尔茨,一位是卖衣服的优衣库创始人柳井正。因为在马云眼中,二者都把工作做到了极致。

但在最近,两家企业在中国的命运迥然不同:星巴克这边,在中国市场正在被本土品牌围追堵截。

优衣库这边,上个月,柳井正时隔2年击败孙正义重夺日本首富,靠的是优衣库交出的最新成绩单,优衣库母公司迅销集团2019年度上半年财报显示:集团销售额同比增长6.8% 至1.27万亿日元,毛利率为47.9%,营业利润同比增长1.4% 至1729亿日元,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高——值得一提的是,其海外业务表现出色,销售额同比增长14.3%至5800亿日元;在半年内实现了营业利润884亿日元,同比增长9.6%;并无意外,大中华区成为优衣库海外业绩成长的主要驱动力。

这种迅猛增长,崛起于快时尚市场在中国的整体式微。不同于星巴克在中国咖啡市场的高度“认知垄断”(几乎一度等于喝咖啡本身),过去十年渐次落地中国的欧美快时尚品牌,呈现出各自为战的分布式品牌认知,产品的同质化,品牌的模糊化,让这一市场从2017年起逐渐饱和,2019年有些品牌更是迎来关店潮。

柳井正曾出过一本叫《经营者养成笔记》的书,或许能在一定程度上解释这种反差,在他看来,妨碍公司成长的最大敌人就是常识,当人们长期处在同一行业,会在不知不觉中把现有状态当作常识,常识是框定思维的牢笼。

比如,人们曾认为摇粒绒就“应该”由登山服和户外服厂商生产,但优衣库把它变成大众熟知的防寒利器;比如,人们曾认为HEATTECH这种产品就“应该”在体育用品店销售,事实却是,HEATTECH系列在全球已售出超10亿件,面料头尾相连绕地球7.5圈。

数字无比耀眼,但是依我之见,在技术层面突破常识,只是其获得成功的表象,他们不断梳理科技与人类生活方式的关系,才是收获回报的真相。而这种“梳理”,在今夏显得尤为明显,也值得人们仔细梳理。

想要了解优衣库的“产品观”,这个夏天可能是个好机会。

01

这得先从夏天谈起。

人类对阳光有着本能追求,在心理层面,没人会讨厌夏天。

但夏天是一把双刃剑:一方面,鸟语蝉鸣,万木葱茏;另一方面,对夏天的热情,往往会冷却在拥挤的地铁,正午的街头,以及汗腺贲张的尴尬中(尤其是对于多数中年男性,外表和体态已经“油腻”,如果衣着再黏腻,无疑更为失礼)。也因如此,被空调眷顾的现代人,多数时候不愿出门,或者需要很繁琐的准备才能鼓足勇气出门。正因如此,今夏优衣库几大功能性商品,在面料上也有所突破。

比如DRY-EX。2015年,优衣库推出DRY-EX速干面料,试图解决传统面料因出汗导致的黏腻感,其通过一种特殊编织结构,将单根纤维通过针织立体环圈穿插的工艺编织而成,在皮肤与面料间创造大量空隙,用来将汗液和水汽导出面料,从而达到吸汗透气和保持干爽的功能。

尽管DRY-EX被最新的面料技术加持,但从面料厚度看,DRY-EX与平常衣物别无二致,兼具活动性与贴身感,适合运动场合穿着。换句话说,置身于近年来日趋流行的混搭风潮中,优衣库希望不断扩大在轻运动领域的观念认知——不同于一般运动服装在设计风格上的保守和不越雷池(似乎生怕周围人不知道“这是一件运动服”),DRY-EX并不局限于运动场合,而是将隐匿于无形的速干面料,与POLO衫或圆领衫充分融合,打破了“休闲”,“运动”与“商务”的人为界限,你可以穿着同一件DRY-EX完成场景的自由切换:比如,男生下班后可以直接去健身房,女生午饭后可以直接去练瑜伽,DRY-EX面料的技术优势,足以摆脱一切场景切换时的尴尬,你可以在健身后马上和好友喝一杯,也可以在瑜伽后马上投入到下午的工作。

顺便一提,这种技术与生活方式的和谐关系,同样体现在快干弹力裤上。面料考究的快干弹力裤,同样有助于快速吸汗速干;且由于面料拥有很强的有伸展性,让快干弹力裤同样适于运动;更重要的是,洗后不易起皱的特性,让快干弹力裤同样能在夏天无需繁琐步骤即可出门。

当然,当夏季来临,在对抗汗腺贲张的黑科技里,优衣库不只有DRY-EX,还有AIRism。

追溯历史,优衣库当年研发AIRism的初衷,就与日本梅雨季湿热难耐的天气有关。你也许知道热传递效应,皮肤接触内衣时,热量会从皮肤传递到布料织物上,织物越光滑,转移热量越多,人也就越凉爽。也因如此,AIRism试图在最大程度上做到柔滑,其纤细纤维能让吸收的水分不被保存在布料内部,快速向外扩散。由于汗液能够快速变干,通过气化热就能将皮肤上的热量排出,让身体降温,感到凉爽。

事实上,今天的AIRism已是一个将轻柔触感,吸放湿,速干,接触冷感,消臭,抗菌防臭及弹性等功能融会贯通的“衣内微气候系统”,这一微气候系统可以让肌肤和布料之间形成一个“温度”,“湿度”和“气流”都非常适中的空气层,不论外界炎热或严寒,哪怕你在这个系统里挥汗如雨,它也能立即开启“微循环”,让身体在最大程度上保持舒适。

而且,AIRism包括了吊带衫,背心,T恤,运动系列在内的适合全年龄段的丰富类型,无论室外还是居家,运动还是通勤,低调务实,不失颜值的AIRism,都能满足人们不同季节的穿着需求。

总之从DRY-EX,快干弹力裤和AIRism的产品逻辑不难发现,在优衣库眼中,夏天应该是简单的,应该是放下戒备的。

02

在夏天,论及与阳光的直接作战,必须提及优衣库的另一款网红产品:UV CUT防晒衣。

很多女生都知道,在太阳辐射的三种紫外线波长中,最值得人类敌视的是UVA,它能穿透云层,是伤害皮肤的真凶。而优衣库防晒系列能有效阻挡UVA的透射,经过测试,日光紫外线UVA透射比40,相比市售其他防晒服,可以更加有效阻挡UVA的透射,且可以真正做到瞬间防晒。

另外,基于“人不应该迁就衣服”的产品观,优衣库也把防晒功能加到不同面料的畅销款。比如在女装上,AIRism防紫外线网眼连帽运动开衫,就既具有舒适肌肤触感,还能有效阻挡紫外线侵扰,另外,上文提及的AIRism舒爽衣也同样新增防紫外线功能。

紫外线对人体的伤害不挑剔性别。今年优衣库还全新推出从儿童到男装的全线防晒产品,在男性高舒适度的AIRism系列中,新推出防紫外线功能的连帽外套及针织衫两款新品;针对儿童,优衣库推出AIRism防紫外线网眼连帽运动开衫,得以让儿童维持全天舒适的衣着感受。

其实总结下来,不难发现,优衣库今夏的几大功能性商品,都是试图通过对穿衣价值的重新设定,让一件单品的功能性,舒适感和设计感充分融合,彼此共振。

这也是为什么,与其他“迁就”时尚变迁的快时尚品牌相比,优衣库的时尚不是速朽的,在优衣库的品牌理念里,时尚是剔除一切冗余的设计,是服装与每个人身体的真实关系。我猜柳井正先生一定同意王尔德在100多年前说的一句话,大意是:时尚是如此之丑陋,以至于我们每六个月,就要彻底更换一次。

而将这种品牌理念搁置在现实层面,也就不难理解,为什么优衣库的SKU不多,但无论性别年龄,审美趋向,社会阶级,所有人来优衣库总有收获的原因。

这是因为,就像是AIRism,DRY-EX,快干弹力裤和UV CUT防晒衣能让所有人重拾夏日的喜悦,优衣库更好地梳理了技术与生活方式的关系。

而也正是受益于这种“梳理”,在顾客的真实需求面前,优衣库没有设置任何枷锁,如同柳井正在《经营者养成笔记》中所言:一旦顾客问“你们有这样的产品吗?”时,就要反思:“我们是否因为拘泥于常识,没能真正做到想顾客之所想?”,在这种情况下,如果仅以一句“对不起,我们店没有这种商品”来草率应对的话,那么这个企业就不可能有未来。

而优衣库的做法,是在顾客自己想到“要是有这种商品就好了”之前,先把它做出来,整齐地放在货架上,等待顾客的发现。

这种深入品牌精髓的“产品观”,在2019年即将到来的夏日,体现得淋漓尽致。

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